Vous lancez vos campagnes comme d’habitude, des campagnes qui ont bien tourné dans le passé. Tout à coup, vous remarquez que le coût de ces mêmes campagnes a augmenté en octobre et qu’il a continué d’augmenter en novembre et a explosé en décembre ?

Pourquoi ?

Il est important de noter que vous ne faites (probablement  ) rien de travers – la hausse constante des coûts de la publicité sur les réseaux sociaux a été bien documentée au cours des derniers mois.

BuzzSumo, AdStage et d’autres ont décrit comment le nombre d’annonceurs migrant vers les réseaux sociaux crée un marché qui arrive à saturation.

Au risque de trop simplifier, disons que les plateformes sociales consacrent 2 posts sur 10 aux messages promotionnels. Cependant, 10 annonceurs se font concurrence pour ces deux espaces.

Qu’est ce qui se produit ?

Pensez à un lotissement de 15 lots – chaque lot est listé à un prix donné, et disons que le promoteur reçoit 30 offres pour ces 15 lots. Est-ce que la direction essaie d’attribuer aux 30 prétendants une parcelle de terrain, compromettant la valeur de chaque parcelle ?

Bien sûr que non. Le promoteur donne la possibilité aux prétendants d’enchérir les uns contre les autres jusqu’à ce qu’il ne reste que 15 soumissionnaires qualifiés, protégeant ainsi l’intégrité et l’infrastructure du futur quartier.

C’est ce qui se passe sur les médias sociaux. Le nombre de marques concurrentes ne cesse d’augmenter, ce qui entraîne une augmentation des publicités – cependant, le nombre d’espaces publicitaires disponibles reste relativement constant. Pour éviter de polluer l’expérience de l’utilisateur avec les publicités, et de chasser les utilisateurs, les plateformes permettent aux marques de rivaliser pour l’espace.

Dans la plupart des cas, la publicité sur réseaux sociaux est construite sur un système basé sur les enchères – ce qui signifie que plus vous êtes prêt à payer pour atteindre votre consommateur cible, meilleures sont vos chances d’apparaître devant ce consommateur.

Cependant, vous êtes en concurrence avec toutes les autres marques sur la planète qui veulent apparaître devant cette même personne, en utilisant ce même espace. Plus les marques sont en concurrence pour atteindre le même consommateur, plus le prix d’apparition dans le fil d’actualité de ce consommateur est élevé.

Cette baisse des performances et la hausse des coûts sont le résultat de la saturation du marché. Chaque année, en particulier pendant les vacances, les annonceurs se tournent vers les médias sociaux, créant un surplus de publicités avec un manque d’espace, ce qui rend chaque créneau plus précieux à son tour.

C’est la loi de l’offre et de la demande – si l’offre reste la même, mais que la demande augmente, le prix augmente également.

Tout cela crée un espace de marché sur-saturé et hyper-compétitif où les CPM et les CPE élevés sont la norme.

Vous et votre marque n’êtes pas seuls. Alors, ne paniquez pas, et ne blâmez pas les plateformes sociales (cette fois-ci).